STAGE STORES專找「小鎮」開品牌衣服店，一招一式擋掉所有競爭者

STAGE STORES專找「小鎮」開品牌衣服店，一招一式擋掉所有競爭者

by Mr. 6 on August 2nd, 2011

最近看到一篇不起眼的文章，提到了一個很棒的商業模式，或許你已經聽過了。這是在美國一間連鎖「商店」，你說，連鎖商店有何了不起，已經這麼多了，還有什麼好開的？

這家連鎖店叫做「Stage Stores」，目前在美國各地已有超過800家分店，主要賣「衣服」，各式各樣的衣服、襪子、鞋子。為何這間賺錢的連鎖商店，至今仍「沒沒無名」？品牌也沒打響？沒太多人知道？因為──

因為，他們的800多家店裡，有其中521家店，都不在大城市裡，而是故意選在方圓10 mile內居民只有5萬人不到的「迷你小鎮」。（可能是因為他們都在小鎮，所以連官方網站也做得非常大方、簡約、純樸）

他們的商業模式很簡單，就是「不自己打品牌」，不過，他們賣的衣服，卻都是「品牌衣服」，譬如牛仔褲像Lee、Levi’s、Calvin Klein，或是休閒衣服像Nautica、Dockers、Nine West，還有品牌像是Clinique、Estee Lauder，運動的像Nike，這些品牌的商品，佔了Stage Stores營收的80%以上。
Stage Stores的開店公式就是「小鎮 +品牌衣服」，它的眼睛默默觀察，看到哪裡有機會，就趕快到當地，開一家「分店」。而通常這麼小的一座城鎮，它一定會是「第一家」，而且這麼小的城鎮，也無法讓兩家衣服店同時存活，因為這原因，Stage Stores簡直就像先佔了洞穴的大熊，先到先贏！

沒有直接競爭者，它唯一的兩種「間接競爭者」，只剩兩個：一種是一般的市井小衣店，這些像蟑螂一樣打都打不完，但Stage Stores賣品牌衣服，全部分店統一採購輕鬆達成經濟規模，所以輕鬆獲勝！另一種競爭者是必須開車40分鐘以上才會到的購物商場(mall)，不過，它們太「遠」，大部份當地人會選擇就在當地和Stage Stores買了，不要跑這麼遠了。所以Stage Stores真的進入了「沒有自然競爭者」(no natural competitor)的極詭異狀態！換句話說，Stage Stores可以說完全避免掉現代的商業常常必須血腥競爭的問題！

由於它的世界裡沒有競爭，於是，它可以專心的把該做的事做好。這幾年美國的經濟低迷，但Stage Stores竟然在去年還加開了33家店，在今年也將加開35~40家店，這下終於被美國商界給注意到了，有何種神通廣大的商店，可以這樣在美國本土展店的？

我認為，Stage Stores有以下幾點值得我們學習：

一、找到了一個「勝利組合」(winning combination)，一進場就贏了：Stage Stores基本上就是打「小鎮 + 品牌 + 衣服」，這個組合顯然讓它可以如剛剛所說的，繞過所有競爭，防堵掉所有競爭者，而這種勝利組合，在它還沒做之前，也沒人知道會成功！一做之後，它就是「第一位」，其他人也別想進來玩了！我們可以來想一想，在我們的產業裡，還有什麼「勝利組合」，是一進去就先佔先贏？這樣的贏法真的很讚！，

二、透過「商品」的巧妙錯置，改變了成本、提升獲利：我們知道，現在消費者買東西的價格，其實是成本計算之後的一個結果，但由於現在消費者消息流通，每個商品都有「定價」，這定價對Stage Stores極為有利，因為此定價通常以「城市為準」，因此，Stage Stores賣的「品牌衣服」，即使在鄉間的消費者，仍皆可接受一雙150美元的Nike跑鞋，能買到就應該很高興了！每一家Stage Stores的面積也高達1萬8千平方呎（大約是500坪），成本卻不到城市的幾分之一，由於Stage Stores因此可在其他成本上「省很大」，定價依然不變，而大幅拉高了獲利空間。我們可以想想，我們的「商品」還可以如何巧妙的錯置在消費者面前，讓我們可以利用「固定價錢」的心理學來獲利？

三、找到了一個「大家都需要的niche」：賣衣服，看起來是大家都需要，但在這些小鎮裡，看起來不像雜貨店、生鮮店、甚至家具店一樣「這麼需要」，換句話說，Stage Stores代表的一種大家都還算需要的、但卻有自己「利基」(niche)的方向，因此，據說Stage Stores很多是開在Wal-Mart沃爾瑪旁邊，大賣場雖然賣衣服但都是爛爛的衣，大家買完日常用品，就會來到隔壁的Stage Stores買品牌衣服我們可以想想，還有哪些大家都需要的，是目前沒有專店在賣、大家都忽略的？

四、建立了一個迥異於其他所有商店的文化：其實Stage Stores已是一間上市公司，但它卻和其他大公司非常不同，它的特色，也讓它可以培養一些自己的文化，繼續強化競爭優勢，也讓後人更難完全模仿。比方說符合小鎮的純樸民情，每年的生日，都會送一張小卡片給客戶，再附上10美元的禮券，小小的禮物，讓這些小鎮居民感到「揪甘心」。

2011年的企業已太多，創新商業模式也已經太多，大家都以為美國本土已經沒有零售的機會了，但，偏偏還有像Stage Stores這種令人驚豔的「驚喜」跑出來，誰說創業一定要跑到新興市場，你家旁邊，一定還有機會！

 

☆Elaine Say ☆：多留意周遭的供需，一定可以找出自己的路！